2022年母婴行业白热化发展愈演愈烈，随着95后成为生育主力军，“她经济”也站在时代热潮，妈妈们的需求越来越被品牌所重视。女性在孕产期需要更为细致、更安全且专业性更高的护理方式。洗护产品就是她们关爱自己的重点领域，尤其在面部护肤、身体护理、妊娠纹护理和身体清洁等方面。

孕产洗护行业概况

虽然近年来出生人口有所减少，但随着三孩政策的推出，新一代妈妈护肤的消费意愿和消费水平升级，5G、大数据、AI技术等新技术助力服务品质提升……这些都预示着新的政策、技术、人群和理念有望为行业发展带来新的机会。

凯度将孕产洗护产品分为四大品类：面部护肤、身体护理、妊娠纹护理和身体清洁，在报告中分享了市场趋势和人群需求的洞察。

从品牌格局来看，除了孕产专业品牌之外，婴童洗护巨头和主打安全成分的普通护肤品牌均进入孕产洗护市场，形成多方竞争的格局。多方角力孕产洗护市场，拥有高品质的国货品牌在市场上颇具竞争力。

对于购买周期来说，身体清洁受季节性影响较大，进入夏季后身体清洁销售额增长加快。除双11和618两大购物节外，天猫女王节和五月亲子节对孕产洗护品类带动作用明显，值得关注。

孕产洗护用户以新一代90/95后妈妈为主，妊娠纹和面部肌肤问题（尤其是色斑、皮肤屏障受损和肌肤暗沉）和脱发是她们最关注的孕产期问题。

消费者对孕产专用面部护肤品有较高的功效需求。最受消费者关注的功效是抗老和改善暗沉，其次是补水保湿、防晒等基础功效；而身体护理追求的功效主要是妊娠纹淡化。

产品安全和品牌专业度是她们在选择产品时最为看重的因素，这两项直接决定了用户的购买意愿。

趋势洞察

从需求端来看，用户搜索更关注功效、品牌、成分和适用对象。妊娠纹修复是主要的功效需求，面部护理则集中在补水、保湿、防晒、清洁等基础需求上；除功效外，产品安全性是不变的追求和关注点，她们更关注产品是否是孕产妇专用或是专业的品牌，成分是否天然。

总结

• 关注重点品类，强化品牌优势：把握产品高端化，妊娠纹、面部护理、乳房乳霜等是主要赛道；孕产垂直类品牌加强深耕，巩固竞争优势。

• 聚焦关键人群，把握沟通策略：主要人群为25-34岁的新一代年轻孕妈和宝妈，品牌应该抓住她们应对妊娠纹和面部肌肤问题关心的积极性，针对处于孕产期不同阶段用户的问题进行产品布局、知识科普和沟通。

• 发力五大趋势，撬动产品溢价：关注孕产妇敏感肌修复，注重晒后修复场景；聚焦妊娠纹的精细化护理，在祛纹基础上叠加养肤，美白功效；抓住乳房保养的需求，满足基础养护需求和塑形升级需求；呵护头皮屏障和头皮环境；重视产品安全成分，尤其是孕妇友好、宝宝友好和肌肤友好三大方向。